冰与火的淬炼让白酒发展更健康

2018年10月23日10:23

来源:大河网

  杨永华重构理论创始人、上海观峰企业管理咨询有限公司董事长

  □杨永华

  2018年,白酒行业迎来了行业回暖后的崭新一年。行业回暖,让白酒企业激情四射,纷纷在市场上大展拳脚,新思维、新理念层出不穷。但是形容未来白酒行业与企业的词都必须历经冰与火的淬炼。反之,任何不经过淬炼的行业与企业形容词都是“掩耳盗铃”式的自欺与欺人。

  面对新变化和新环境,2012年观峰咨询开始立足重构研究“变局下的企业重生之道”,先后通过对100多家快消品企业的咨询服务,以《变局下的白酒企业重构》《变局下的快消品企业实战营销策略》《变局下的快消品经销商如何做大做久》《重构,互联网迷途下的企业重生之道》等专著,发布了研究成果。

  变化和拐点孕育着新机遇。而固步自封就会在变化和拐点到来的时候陷入问题思维,会错过一轮新机遇,会导致“行业大哥们”步入“因为成功而失败”的错误轨道。

  换一种思维,就是重构思维。通过跳出过去经验的束缚,以一种“归零”的心态,以顾客思维重新审视行业与企业的机会。

  关键词2:战略

  这几年,洋河,郎酒,汾酒已经通过战略转变取得了决胜的阶段性成果,尤其是洋河,在快车道上一路驰骋。这个阶段绝大多数厂商用战略转变跑赢了行业发展与竞争。这种跑赢的背后,战略是如何转变的?

  答案是:战略决策从“兔子鹰式”的生意战略转变为“孩子狼式”的经营战略。诸如洋河、汾酒、郎酒等这些转变后的企业,以“前置投入”获取竞争优势,尤其是在品牌及产品创新方面,战略转变后的压强策略成就了品牌和产品创新。

  在行业挤压式增长的今天,弱肉强食就是“马太效应”的直接体现,同时也是强者被颠覆,弱者变强的混战时期。这个时候是挑战者挑战成功的关键时期。

  关键词3:顾客

  顾客主权的时代已经是共识,大多数厂商明白了这个道理,但是明白这个道理没有用,按照道理行动才能产生价值。

  面对顾客主权时代,厂商也知道要放弃渠道拼抢,实施顾客数据库经营才能跑赢。但是,由于一个新模式的重构需要“前置投入”,这种“前置投入”让厂商阵痛的是“来得慢”。因此,很多厂商在这方面浅尝辄止。尤其是销量“泰山压顶”的时候,大家不约而同地重走旧路。

  关键词4:酒庄

  2016年,观峰咨询就明确表示:酒庄不仅是区域白酒企业的出路,更是活路。因为酒庄是区域白酒企业产品价值和产品文化的直接载体,是以品质对抗品牌竞争的唯一出路。

  相比一线名酒的工业化、规模化、资本化、品牌化,区域白酒企业无法在这四个要素上形成对抗。

  “将竞争对手排除之外”才是弱者生存的基本竞争法则。从这个角度讲,区域白酒企业以酒庄为依托,实施“生态化、价值化、品质化、个性化”,就能重构自身企业的比较竞争优势,不仅能够生存,而且能够长存。

  关键词5:新营销

  之所以业界提出新营销,是相比传统的4P营销而言。营销和其他事物一样,也需要不断的进化以适应市场环境的变化。

  新营销是基于顾客主权时代的营销,其使命是顾客体验。也就是在“方便买(铺货率)”和“乐得买(终端生动化)”的基础上,进化为顾客体验,同时,将顾客体验利用移动互联网的手段予以传播和推广,也就是以“示范效应”形成带动。

  由此看出,新营销的核心是顾客体验和传播。怎么实施顾客体验和传播成为新营销的核心命题,也是新营销的价值。

  关键词1:重构

编辑:张龙