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文化和旅游部公布的数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%。《2023年Z世代在线旅游洞察报告》显示，Z世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，贡献了40%的消费规模。可以推测，18岁至30岁的年轻人越来越成为文旅消费的主力军。
为了契合和满足年轻一代的文旅消费偏好和需求，各地文旅产业纷纷加强业态、产品和服务创新，文旅市场焕发蓬勃生机和活力。例如，随着5G、大数据、人工智能等技术的快速发展，数字文旅和沉浸式文旅体验成为年轻群体追捧的新潮流。
随着年轻一代的民族自信、对中华文化的认同感不断增强，传统文化体验游成为新时尚。透视年轻群体的文旅消费行为，不难发现，他们往往倾向于深度游和自由行，追求个性化、多样化的文旅体验，喜欢根据自己的兴趣爱好量身定制旅行计划，渴望在旅途中找到独特的感受和意外的惊喜。《报告》指出，约90%的Z世代喜欢走街串巷、体验当地人生活的探索型旅游。而在此形势下，文旅产业和市场在激发年轻人文旅消费潜力方面，依旧面临着一系列挑战。
年轻人的个性化文旅消费需求与当下标准化的文旅供给之间存在矛盾。例如，有些景区有着独特的自然风光和地貌，但现有的旅游线路和活动安排较为单一，难以更好满足年轻游客日益增长的个性化和多样化的旅游体验需求。为此，自然风光类的旅游景区需要推出定制化的旅游产品和创新服务。例如，可以推出徒步旅行、露营、攀岩等多种户外探险活动，还可以利用大数据和人工智能技术，精准分析游客行为，提供更加贴合个人兴趣和需求的旅游产品与服务。
数字化浪潮下的技术快速更新迭代也是一大挑战。年轻人对于新技术的接受度和使用频率较高，而文旅业在数字化转型方面相对滞后，必须加快技术创新和应用步伐，在产品和服务研发、目的地营销等方面推动文旅业与数字技术的深度融合。在这方面，淄博、天水、榕江等地分别凭借烧烤、麻辣烫、村超等事件成为网红旅游目的地，为文旅产业激活年轻人消费提供了宝贵经验和启示。这些地方通过线上创新营销的方式，充分利用社交媒体、短视频平台等数字化工具，进行品牌宣传和推广，吸引了大量年轻人的关注和喜爱。同时，线下政策对文旅数字营销的支持也为当地文旅业的出圈提供了有力保障。
当前，尽管各地有许多具有地方文化特色的产品、服务、项目不断涌现，但年轻群体的文化体验需求并未得到充分满足。例如，一些博物馆虽然展品丰富，但缺少互动环节，游客难以产生共鸣，无法真正感受到文化的魅力。为此，博物馆类的文旅空间可以引入如虚拟现实等现代科技手段，创建沉浸式体验区，让年轻人通过互动游戏等方式深入了解文物背后的故事。同时，还可以定期举办主题工作坊、专家讲座和艺术创作活动，鼓励年轻人参与其中，亲手制作与展览相关的作品，从而加深他们对文化的认知和兴趣。
环境保护与可持续发展也是文旅产业面临的重大挑战之一。随着年轻一代逐渐成为旅游市场的主力军，他们对旅游体验的要求不再局限于美景和舒适，而是更加注重旅行过程中的环保和社会责任。文旅产业需要在加强环保教育、推广生态旅游、优化旅游规划和管理等方面作出努力，致力于为游客提供更加优质、环保的旅游体验。
（作者单位：华侨大学旅游学院）