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四川近日通报了首例“系列网红直播带货案”，多个以“凉山”为标识的“网红”打着助农旗号，通过摆拍虚假视频，打造“大凉山原生态”人设，销售假冒的大凉山特色农产品，谋取高额利益，涉案金额超千万元。
“直播助农”本是“技术向善”的应用场景。囿于地理条件特殊、缺乏营销渠道等原因，很多地区的农副产品存在滞留乡村的情况。直播助农这个新模式，为农户们增加了直通消费者的销售渠道，使农产品日渐摆脱“种得出、运不出、销不掉”的窘境。由于新模式切实减少了销售、流通等中间环节，城市里的消费者也能在表达善意之时获得实惠，从而实现农户和购买者的“双赢”。
然而，这一模式也不断陷入“鱼龙混杂”的境地。据通报，“系列网红直播带货案”已经形成了灰色产业链：某些机构先是打造人设、孵化网红，再设计剧本拍摄短视频吸粉，待粉丝和流量达到一定规模后直接开启电商运营卖货。而为了实现经济利益最大化，所谓的特色农产品和标榜的原产地大凉山毫无关系。
从现有案件的处理情况来看，“虚假宣传、销售假货”的受罚主体是多名网红和多个孵化机构，网红账号所在平台并不承担连带责任。但从实际受益评估，网红直播卖货，平台也是获利方，如若主管部门长期不追究其监管缺失责任，“助农造假”便会屡禁不绝。
其实，作为短视频平台，本就有着比主管部门更敏锐的“触角”。消费端的质疑往往会第一时间在平台上提出。比如今年5月，有媒体记者在下单标有“曲布灵儿专属”等主播推荐的商品后，发现快递单标注的寄货人信息是“曲布 西昌市”，随即到直播账号留言询问，但未得到回复。其他多位涉事网红的快递发货也都面临过相同的追问。试想，如果平台能够重视此类反馈，要求账号做出解释或将疑问提交给主管部门，至少能避免出现“造假账号涉案上千万元”的后续。打造可持续的健康网红营销生态，需要各方协力，而平台尽责应是题中之义。