首页■本报记者 王小月 文/摄
近年来，购物中心对社群运营越发重视。特别是在疫情影响下，不少购物中心试图通过社群运营与消费者建立良性互动，寻求新的增长点。在实现方式上，购物中心的社群运营不再局限于通过线上平台搭建私域流量，还会组织各种线下社群活动，打造社群专属空间。同时，不少购物中心推出自营买手店，以期带来差异化发展。
随着疫情防控进入常态化，在市场回暖的背景下，购物中心要如何发展才能更好地满足消费者需求？
发力社群运营
今年11月，中国连锁经营协会发布了《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告2021》。数据显示，2021年，全国购物中心营业总额占同期全国社会商品零售总额的10.7%，2020年约占8.9%。购物中心对促进消费、满足人们对美好生活的需求、拉动社会消费品零售总额等方面有着重要贡献。
购物中心在这个过程中要如何实现高质量发展？
5年前，购物中心线上线下融合发展还被认为是新零售的标杆。如今，越来越多的购物中心同步发力，自建线上商城、建立社群，通过直播引流已经成为一些购物中心的标配。
从去年开始，合生商业基于原有“合生通”会员小程序搭建线上商城和本地生活线上业务板块。银泰百货作为最早开启新零售改革的传统零售企业，也开始大力推进社群运营。记者打开银泰百货“喵街”小程序，看到页面显示招募社群KOC（KOC全称KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者），其主页面同时关联了银泰百货的社群，在线上商城还可以看到各门店主播正在直播带货。
北京颐堤港是定位为服务于家庭客群的社区商场，作为太古地产在内地首个社区商业项目，一直深耕社区商业运营，也因此收获了一批高黏性的用户。
北京颐堤港相关负责人对《中国消费者报》记者表示，颐堤港屋顶菜园项目主要是面向白领社群的线下活动，活动采用搭配种植方式，全年可种植40多个蔬菜品种。从5月份耕种到10月份收耕，到了收获季，颐堤港便会邀请白领们在工作之余与土地接触，收获自己种植的有机蔬菜。
“现在越来越多的购物中心自建线上商城，我还被拉进几个购物中心的社群，但并不是所有社群都能保持活跃。”北京消费者张静告诉记者，今年5月，她进入朝阳合生汇一个名为“福利速递站”的社群，刚进群时看到有工作人员推荐商品，后来社群就不太活跃了，偶尔会有顾客在群内咨询，工作人员进行答疑。
加强社群运营是否会成为购物中心发力的一个方向？“实际上，决定购物中心收益的并不是社区运营，主要在于其中的内容。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受《中国消费者报》记者采访时表示。
赖阳进一步解释称，有的购物中心拥有很多顶级品牌的商户资源，消费者作为会员对品牌和购物中心会产生信任感，其次，长期会员能够享受各种优惠活动。此时，通过社群运营特别是私域流量，店长们直接添加VIP客户的微信，随时发布新品或商品即将上市的信息，能与消费者产生较好连接。而线下社群空间的打造，也加强了用户黏性。
购物中心自营难度较大
近年来，多地纷纷发力“首店经济”，以激发新的消费流量，但购物中心难免会陷入同质化发展困境。为实现差异化发展，自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌、加大特色品牌的采买比例等，成为不少购物中心探索的新方向。
目前，大规模铺开自营品牌的商业地产仍较为罕见，而买手店作为一个新兴的时尚标签受到时尚潮流人群的追捧。2017年，全球高端时尚百货SKP开始尝试引入买手制，成立专门的买手团队，针对顾客喜好，直接从全球采购时尚前沿的设计单品，包括国际高级男女装、鞋履、珠宝、配件、美妆香氛及家居饰品。
除了SKP之外，国内很多商场也在持续谨慎地探索自营业态。银泰百货旗下买手店业务“银泰西有”致力于打造海外一线买手店供应链以及线上线下多渠道销售和服务，去年收购了ICON&STORIES。今年，王府井东安市场重新装修并更名为东安睿锦，是北京王府井大街上唯一一家高端买手制百货。
购物中心通过一系列尝试，试图凭借商品的“稀缺性”与“独特性”摆脱同质化，而差异化发展也让消费者有了更多选择。
记者了解到，不少购物中心的自营店铺为了应对潜在风险，往往选择某一垂直领域发展作为切入点。例如，BFC外滩金融中心在2020年开设了阅外滩书店，以“文化+社交”聚合场为定位。一些购物中心与潮流品牌及小众设计师合作，转向家居生活方式领域，减少服装等产品快速迭代带来的不确定性。
赖阳认为，购物中心通过自营品牌或买手店引流是可行的，但如果想作为收益增长点风险较高。“当然，不乏有一些购物中心做得较好，但总体来看成功率较低。”赖阳说道。
赖阳举例称，一个品牌会开设多家连锁店，畅销款固然好卖，不畅销的商品也可以在各店之间调配，最终还能集中销量不佳的商品进入奥特莱斯低价甩卖，使得库存结构损失最小化，降低购物中心需要承担的风险，但自营买手店一旦商品销量不佳，便会产生积压库存，随后低价甩卖，长此以往会带来潜在的资金损失风险。
打造独特社交空间
随着我国疫情防控政策的调整，记者看到，北京多个购物中心已宣布恢复全面营业。
对于购物中心未来的发展，赖阳认为，未来疫情对购物中心运营影响不大，主要影响因素是传统购物中心的业态结构、品牌结构和营销思维与消费者需求之间的落差。
没有人能够永远年轻，但是永远有人正年轻着。90后、00后已渐成消费主力军，如何俘获年轻人的心对于购物中心来说是不变的命题。在网购愈发便利的时代，无论是每周促销活动的新鲜性，还是品牌结构组合方面，都对购物中心提出了更高要求。
拥有社交属性的潮流地标以及新奇有趣的体验，成为年轻消费者作出消费决策的重要因素。以北京三里屯为例，这里成为喜爱潮流时尚的年轻人纷纷打卡的时尚地标，众多品牌的“北京首店”或“全国首店”也选择在三里屯亮相。
“有时会约朋友到三里屯或者朝阳大悦城逛街，每次都能发现一些有趣的店铺，有时候是被‘种草’慕名而来，也会在社交平台浏览新开店铺或网友点评，了解一些新的流行趋势。”95后消费者李菲对记者说，自己更看重这些地方的社交属性，并非只是为了购物。
赖阳表示，目前绝大多数购物中心的零售品牌存在千篇一律的现象，对消费者吸引力不强。不同于过去的打折促销，如今的营销活动往往通过开展文化艺术主题等交流活动，增加社交场景功能，这也是社群运营的基础，是很多购物中心正在探索与转型的方向。
在2022中国购物中心与连锁品牌峰会暨洽谈会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示，过去20余年可以称之为“购物中心1.0时代”，购物中心1.0突出的是商业管理，追求的是速度与规模，“购物中心2.0时代”应该是以深度运营为核心，利用数字化等科技手段提高运营效率和质量，通过全面差异化策略实现商业空间价值和底层资产价值的提升。购物中心迭代升级的过程，就是从速度规模发展模式向高质量发展模式转型的进程。