首页文/图 羊城晚报记者 胡彦 程行欢
“我避开了钟薛高，避开了梦龙，在一个角落里挑选了其貌不扬的它，结账时还是被‘刺’到了。”最近，“雪糕刺客”成为网络热点，许多消费者纷纷表示，自己遇到过这种远超预想的“昂贵”雪糕(或冰淇淋、冰棍，下同)，结账时被它的价格刺痛了神经。
与之相反，在广州工作的小贺却在不久前吃上了5元一“片”的钟薛高。在刚刚结束的618大促中，钟薛高拿下多个“第一”，包括天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一等。那么，哪些人群在消费中高价雪糕？如此“烧”钱的雪糕能做长久吗？广州低价雪糕都去哪儿了？它们正在逐渐消失吗？针对这些问题，近日，羊城晚报记者走访市场，采访了消费者、商家、食品行业专家。
一问：贵价雪糕何以为贵？
经常吃雪糕的广东人陈小姐是一名新手小学老师，她向记者分享了被“雪糕刺客”刺中的经历：“最近尝试了果堡椰子雪糕，在便利店里花了将近40元，后来发现天猫旗舰店里便宜10元，但运费要100元，好贵。”大约2年前，陈小姐还曾在广州大学城的宿舍区超市里买到过单价9元的巧乐兹，大约是常见的巧乐兹品种价格的2倍，而印象中雪柜上未标注价格。
不同的雪糕为何价格差至十几倍？雀巢负责人说，和其他快消品类一样，品牌方定价不单取决于成本，还会结合市场表现、品牌定位、市场份额、消费者调研等多方面数据，制定最符合市场策略的价格体系。不过，基于雪糕产品特性，核心原材料成本和冷链成本是尤为重要的。例如，雀巢全程保持产品冷冻，而据钟薛高此前公开的数据，其冷链成本为46%，远高于32%的业内平均水平。
与其说雪糕价格攀升，不如说是高价雪糕产品逐渐丰富。2018年成立的钟薛高可能是国内率先把雪糕卖出高价的本土品牌。茅台也并非打响跨界雪糕界的“第一枪”的酒企，2019年，泸州老窖就与钟薛高跨界推出含52度白酒的“断片”雪糕；2020年10月31日，中街1946X谷小酒推出来醉雪糕；2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。
此外，根据头豹研究院《2020年中国冰淇淋行业短报告》，有些雪糕变贵了，是受到原料和工资支出增长影响。同时，随着人们健康意识增加，以天然、健康为侧重点的中高端冰淇淋更符合消费者需求，冰淇淋单价将稳步提升，近60%的消费者接受10元以上的单价。
研发成本和品牌推广费用也是影响因素。长沙臭豆腐、牛奶鱿鱼、葱爆牛奶等特殊口味层出不穷，每次推出新品可能要动用研发队伍和新的模具，成本随之变化。而营销推广更不必说了，王子文、佟丽娅、周一围等明星都曾为钟薛高代言，钟薛高还是罗永浩等头部带货主播的常客。
中国食品产业分析师朱丹蓬向羊城晚报记者表示，雪糕高端化将成为大势所趋。产品价格主要由三部分组成，包括真实成本、情感和社交属性及话题感、大健康食材。就高端雪糕而言，成本并没有那么高，剩下的部分由情感因素占主导。新生代消费群体对价格并不敏感，但对于情感以及品牌的调性比较在意，这部分人群推动了雪糕属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。
二问：童年记忆的平价雪糕消失了吗？
当贵价雪糕大行其道，平价雪糕消失了吗？
“最近我买到了5元的钟薛高。”从25岁的小贺那里听说这件事时，羊城晚报记者感到惊讶和困惑。近日，根据小贺的指引，羊城晚报记者来到这家位于广州市海珠区的雪糕·冻品批发超市，附近不断有居民来选购雪糕。店员表示，店里不时有促销活动，小贺买的应该是前段时间以10元2“片”打折卖出的、临期的开心果口味钟薛高(原价15元)。“批发的这边什么价格的都有，一直没涨过价。”店员说。小贺还告诉羊城晚报记者，小布丁等低价雪糕在城中村的小卖部里很常见。
詹女士在广州市天河区的某小区内经营着一家小卖部。从5元以内的小布丁、绿舌头、冰工厂、奶提子，到接近10元的好阿婆、李大橘，再到十几二十元的钟薛高、喜茶，基本按价格排列、整齐地躺在门口的两个冰柜里。
“我这种店各种客人都有，所以高中低档雪糕卖得差不多好。有的地方便宜雪糕消失可能是因为消费人群不同，只进高档货。”詹女士解释。据她分析，中小学生偏向于成群结队地购买低价雪糕；二十岁左右的年轻人更愿意承担高价、尝试新口味，更关心好不好吃；成家后的青中年人比较注重性价比、口味甜度合适与否和成分是否健康。
业内人士曾向媒体透露，雪糕出厂价一般为零售定价的五六成。“利润基本上是定价的20%。”小卖部詹女士透露。照此推测，当你支付10元买下一支雪糕，它的出厂身价可能是五六元，渠道再拿走2元左右，终端店铺大约可赚2元毛利。
走进广东省广州市天河区黄埔大道的一家711便利店，羊城晚报记者观察到，摆放在冰柜里的雪糕主要是知名品牌，基本在10元以上，如明治、梦龙、钟薛高、哈根达斯。附近的全家便利店情况相似。在广州天河区的Ole精品超市中，则几乎只有12元以上的高价雪糕。
从线下市场情况来看，低价雪糕并未消失，主要分布在批发市场和一般的商店超市，高价雪糕则更多地出现在便利店和精品超市。
三问：千亿赛道 贵价网红选手能否耐力跑？
茅台等大佬纷纷切入雪糕赛道，正显示了国内雪糕行业欣欣向荣，规模持续增长。
中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年增至近1380亿。据前瞻产业研究院数据，中国冰激凌/雪糕市场2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，稳居世界首位。
广东是雪糕版图的强劲选手。企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家。2017年至2021年分别新增相关企业8054家、7387家、7905家、6687家、5119家。从区域分布来看，相关企业数量前5名为广东(4250家)、山东(3351家)、湖南(2875家)、吉林(2466家)和四川(2330家)。从城市分布来看，深圳(1749家)遥遥领先，其后是长春(1043家)、长沙(701家)等。
但开出贵价的年轻网红选手能不能跑赢耐力赛、如何跑，还得打一个问号。毕竟，据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》(以下简称《报告》)，线下雪糕超半数市场份额掌握在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家手里；而2021年线上销售比例虽从2020年的5%上升至20%，受限于冷链食品特点，线上还是难以成为主要销售途径。
实际上，记者留意到，0蔗糖、无添加、纯牛乳这些健康概念越来越多地出现在高价雪糕的包装上。《报告》认为，口味仍然是决定因素。美味与健康将深度结合，二者的负相关关系将被逐步打破。品牌开始从糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛点入手做改变。
对此，雀巢方面告诉羊城晚报记者，雀巢发现茶饮和咖啡正在影响年轻消费群体的口味偏好和消费选择，因此今年在八次方和摩爵两个子品牌上融入了咖啡的元素。而钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合研发主打低糖、低脂以及提高了蛋白质含量的“少年系列”雪糕以及季节限定款“树上的冰”，产品标明了减少糖和脂肪比例、蛋白质含量克数。
此外，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专委会秘书长刘锐认为，相关企业的技术创新应以高生产率、无人化、少排放乃至零排放，以及制造有竞争力的冰淇淋/雪糕产品为目标，自动化生产线也需要向更加高效、数字化、低排放升级。
同时，电商的新兴渠道对冷链提出了更高的要求，未来品牌需要从3个方面实现物流冷链的创新：智慧仓储方案，仓储、检测、消毒、检查、配送一体化以及提升冷链物流效率。
三问君点评
茅台也下场 重量级选手跨界“下雪”何所求
近期，一则茅台跨界冰激凌的消息登上热搜。最新消息显示，6月29日，茅台冰淇淋将在西安和南京开启，杭州、武汉、长沙、广州和深圳将在7月9日开启。茅台等企业纷纷跨界“下雪”，图的是啥？分析认为，茅台此举或意在争取年轻消费市场。
据中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，冰淇淋主要目标客户年龄在13岁-29岁之间，其中90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成，这个年轻群体正是茅台所看中的，因此，推出冰淇淋产品，是其主动向年轻消费群体靠近。而在茅台之前，已有泸州老窖、古越龙山等酒企跨界推出雪糕。