刷屏朋友圈的“郑州天幕” 藏着商家打造IP的哪些心机

2018年06月22日10:00

来源:大河网

  河南商报记者杨桂芳

  这段时间,你的朋友圈有没有被一块网红“天幕”刷屏?这块2000平方米的流动天幕,让郑州东站附近的汇艺·银河里一夜之间爆红。

  对于商业而言,各种创意活动层出不穷,可如何打造出独一无二的商业IP,成为人们心中首选的打卡胜地?近日,河南商报记者采访了该商业街区相关负责人及其他商业人士,听听他们的经验和看法。

  【体验】

  这块巨型网红流动天幕

  吸引大家争相打卡晒照

  从郑州东站西广场出来,沿着心怡路向南到商鼎路右转,仅有800米距离,就到了东区高端商业汇聚的汇艺、海汇等区域。其中,汇艺商业街就是在此区域最先路过的一条街,在这里,不仅有网红品牌店面,还有一块2000平方米双曲面巨型网红“天幕”,吸引新潮一族到此一游。

  “520时,看到抖音上有人晒了一段在天幕下求婚的视频,粉红色的气球纷纷飘落,那个场面真的特别美好。”90后妹子小影说,冲着这份美好,自己约着朋友一起到这里“打卡”自拍。

  据了解,520当天的求婚视频在抖音上发布后,不到24小时播放量达百余万次,超2万人点赞,就是这则520的求婚视频一举奠定了汇艺·银河里的“网红基因”。

  另外,汇艺·银河里近期的活动也很用心。世界杯开幕,银河里推出2018球迷狂欢节活动,商业街特意为球迷们搭建了观看屏幕,人群站满楼上楼下,并运用灯光秀、花式足球表演+互动游戏等,提升顾客的参与度。

  【观察】

  郑州商业纷纷打造独家IP

  小猪佩奇IP展带来48万客流

  实际上,郑州有不少商业街或者购物中心拥有“网红”DNA,比如国贸360、海汇中心、锦艺城、熙地港等,纷纷推出自己的活动IP,以吸引流量和形成品牌效应。

  郑州的商业在打造独家IP上活动频率如何?

  近日,RET睿意德发布的《内容修罗场新时代购物中心内容运营革命》报告显示,郑州区域的8家购物中心在2017年全年做了超过170场活动,平均每个购物中心举办活动达到21场,其中熙地港、中原万达活动数量最多。

  效果如何?RET睿意德华中区副总经理石俊东提到,IP活动走俏和其本身引流效果佳有关,比如朗悦公园茂引入的小猪佩奇IP展,仅开业3天就为场地方带来了48万的客流。而从商场定位来看,郑州购物中心的内容运营特色分明:新田360广场主打年轻潮派,熙地港青睐亲子类活动,而锦艺城则在赛事活动上较为突出,杉杉·奥特莱斯则以节庆类活动为重。

  【分析】

  郑州活动主题偏家庭化

  IP展的创新力有待提升

  在郑州,能打造出独家超级IP的购物中心和商业街并不多。

  郑州一商业运营人士向河南商报记者表示,商业之间的活动竞争压力很大,尤其是每到重要节点、节气等,很容易形成活动同质化,顾客会觉得“这家举行的活动我在另一家也见过”的疲惫感。

  石俊东提到,IP活动的火爆揭示了购物中心和商业对内容运营的饥渴,但同时也存在着行业创新不足、好资源难以下沉等诸多难题。

  现阶段,郑州与全国活动的质量相比,仍有一段差距。

  从全国来看,商业的推广活动主题最偏重互动体验类、艺术类、美陈+演出,其中动漫人物IP展和抽奖类活动传播力最强。

  与全国相比,郑州购物中心的活动主题更偏家庭化,主要为互动体验类、选秀类、亲子类等,艺术类和美景观赏类活动极少。多数IP展的质量上也与全国知名的“触电·鬼吹灯、lineFriends展”有较大差距。

  【建议】

  深挖内容差异化竞争

  利用新兴平台巧刷存在感

  云猫CEO王楠认为,为避免活动同质化,商业IP活动仍要以内容为核心,“内容创新永远是商业运营活动举办在市场发展中的重中之重”。

  如何才能打造出一个商业“超级IP”,从爆红的“天幕”案例中或许可以洞悉一二。据其商业负责人介绍,汇艺·银河里是一座时尚街区,为半户外商业空间,户户临街,有多入口聚拢人流。其中,半户外性质的“天幕”斥资近5000万元,为中原首家巨型天幕,引入超逼真3D视听效果,有不惧天气的半户外性质。

  汇艺商业运营团队与抖音合作的520求婚活动,利用“差异化”的场景进一步打造商业IP,以期让消费者保持新鲜感、互动感和强体验性。

  “大企业用抖音等这样的新兴平台刷存在感和活跃度,用优质的内容让大家产生强认同、强互动和强共鸣,是很有必要的。”其商业负责人说,比起那些强势的品牌推荐,不如进行巧妙的软性植入。

编辑:赵惜辰