省会购物中心沉浸式体验或成差异化经营亮点

2018年03月23日09:59

来源:大河网

  记者宗延

  Shoppingmall你“逛腻”了吗?

  近5年来,郑州的购物中心可以用“遍地开花”来形容,今年预计超过20个购物中心扎堆开业的郑州还将正式迎来shoppingmall的“井喷”期。如今的郑州shoppingmall很多,选择也很多,不过,消费者也越来越感觉到千篇一律:电影院、餐厅、儿童乐园、咖啡馆、溜冰场、文艺书店……看似超越了传统百货的购物中心却渐渐显露出同质化的态势。

  为了避免同质化,在差异化经营中脱颖而出,继实体书店、花店、画展、动漫主题展等与购物中心联姻成为一种“双赢”的商业模式后,以音乐、话剧演出、打造实景、VR体验等场景为主的现场沉浸式体验正在购物中心里日益兴起。

  众多场景都旨在用新内容、新技术和年轻一代的客群建立情感链接,加强消费者与购物中心的黏性。高颜值的、有IP主题的、运用多重科技的等沉浸式体验项目或将成为购物中心的重要趋势,也留给消费者极大的想象空间。

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  看电影、吃饭、看展览千篇一律?

  消费者渴望更有代入感、互动性强的情感链接

  在花园路商圈上班的白领刘小姐每周都会到购物中心逛逛,下班了就在公司附近的360广场、大商逛逛,周末在西区居住的她也爱到万达广场和锦艺城休闲,可最近刘小姐却不想再逛购物中心了。她说:“服装品牌其实几个商场都差不多,吃饭嘛,我爱吃的也就那么几家,和男朋友也就是看看电影,我男朋友说陪我逛街还不如在家打游戏有意思,我呢,也感觉有些逛腻了,这周末趁着天气好准备去郑大看看樱花。”

  刘小姐的困扰也是目前很多购物中心从业者不断追求突破的地方。的确,发展到现在,购物中心的模式日渐成熟,但伴随而来的问题就是同质化现象愈加明显,服饰品牌大同小异,咖啡店、甜品店也难有新意,电影院更是同样的IMAX大荧幕。因此,近年来购物中心也多在独有品牌引入和展览活动上下功夫。

  目前常规的节假日如春节、情人节、女神节、母亲节父亲节、儿童节、圣诞节等,购物中心都会推出对应的优惠及体验活动,此外,部分注重体验感的购物中心还会推出文艺、动漫、亲子、明星的主题活动,如创意市集、儿童时装周等,不过通过这些活动来吸引消费者进店的方式目前也略显颓势。

  二七商圈某商场的一位商业企划表示:“过去,消费者对商场做的一些活动和展览还是很感兴趣的,但现在也有点审美疲劳。说实话我们也在不断创新突破,希望做出新意,但端午节就是包粽子、手工做香囊,元宵节就是做汤圆、猜灯谜,业种的优惠活动也都大差不差,其实消费者也还是想有更多新奇的体验。”刘小姐告诉记者:“我挺期待周末去逛街的时候遇到点儿惊喜的,比如以前没看过的展览,有次去万象城正好碰上了一个摄影展,就觉得这个商场还挺有格调的。”

  在社交商业时代,消费者更加注重差异化的体验和精神层面的满足,因此,郑州的购物中心也在想一系列的方法来带给消费者更多的新鲜感与趣味性。充满创新创意的沉浸式体验融合了艺术、场景、VR技术等丰富体验,符合年轻一代标榜个性、自主、深度互动参与的体验式要求,成为购物中心出奇制胜的关注点。

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  郑州本土购物中心

  沉浸式体验的探索之路

  对于购物中心来说,要沉淀更多的“忠实消费者”,让他们愿意反复回来体验,愿意分享、进行主动的口碑传播,进而触发更多新的流量涌入,而创造极致的内容体验就是实现这一目标的突破口。可以说,从感官感受的场景化,到体验过程的故事化,再到体验内容的丰富化、互动化,近两年,郑州本土的购物中心一直在体验活动上下功夫。

  去年一年,新田360广场郑州国贸店就打造了多场有趣的活动:造氧计划、断茶网红店、斜杠青年说及圣诞季熊本主题展,IP营销、话题营销、互联网营销、场景营销……基本涉猎了当下最前沿的营销手段。从实际效果看,这个运营了近8年的商业项目依然能保持着强大的活力,每一个活动背后都是商场注重顾客体验的一次新尝试。熊本KU-MACafe的开业,也让这个沉浸式体验的IP长留在场内,本月初其打造的以美妆为内涵的“最美菜市场”也吸引了众多女神在场景内拍照,刷屏朋友圈。

  沉浸式体验的表现形式十分多样,包含演出、多媒体、装饰艺术等,在打造场景上,丹尼斯大卫城可以说是业内翘楚,无论是春节还是圣诞节,其外广场的大型装饰艺术都是市民争相合影的对象,为节日打造出走心的布置也是沉浸式体验的一种。

  一场主题IP活动有时间期限,购物中心对“人”的经营却长久持续。沉浸式体验带来的“仪式感”,能让消费者更加深入购物中心里面,建立更深层次的情感链接。去年圣诞节,郑州华润万象城举行的圣诞亮灯仪式颇有看点,仪式以优雅、唯美的法式宫廷舞开场,中间伴有德国特色欢快的啤酒舞以及热辣的美国圣诞舞,为在场来宾奉上了一场视觉盛宴。帅气相机boys的街头舞蹈吸引了民众纷纷合影留念,更有嘉宾留影区“奇趣360”黑科技互动。而跨年夜,万象城又举办墨尔本歌剧院交响乐团音乐会,短短几个小时,消费者沉浸在音乐的世界里,在交响乐中迎来了新的一年。

  越来越多的购物中心通过为消费者输出不断升级的体验价值,实现口碑、人气、品牌形象的多赢局面。去年3月开业的熙地港前就以一系列有趣的亲子互动内容撬动着消费者的体验型需求、社交需求。去年夏天,从国内首个“米菲的神奇世界”主题展到亲子类的“小职人夏令营”,让小朋友充当展览的“小小首席运营官”,亲身参与展览管理、现场维护、观众互动等各方面的工作,开启属于自己的妙趣横生的探索之旅;其去年9月推出的深入社区的主题小剧场,将魔术教学、滑稽表演、歌曲舞蹈、游戏互动等多种表演形式与科学知识、环保理念等相结合,把知识性、趣味性、互动性发挥到淋漓尽致,活动现场还设置电动滑行飞机制作、显微镜观测、风力发电体验、海洋瓶制作等丰富的互动活动;去年圣诞季,熙地港又把美国的“冰宫”搬到了郑州,DIY造雪及VR眼镜看冰宫等互动体验项目很出彩,戴上VR眼镜后站在原地转动身体,即可环绕欣赏整个冰雪城堡景色。小朋友们还可以和爸爸妈妈一起,亲手DIY雪花捏制成一切想要的形状,雪人、圣诞老人、小动物和小房子等。 

  还有哪些更好玩儿的?

  去年,“teamLab花舞森林与未来游乐园”展览在北京、深圳为中国观众带来一场独特的奇幻之旅,过去几年间,这个由400位超级技术专家组成的跨界艺术团体以其极具想象力的浸入式观展体验征服了伦敦、硅谷、米兰、新加坡、东京、首尔等世界各地的观众,引发了社交网络上的话题性讨论。

  艺术家利用新媒体技术与观者产生互动,模糊了科学与艺术之间的边界。通过科技手段,将观众安置于幻妙炫美的空间之中,从听觉、视觉、嗅觉、触觉方面去感受艺术家精心营造的氛围。在这个世界里,娇艳的花朵环绕、闪烁的水晶灯依观众的心意绽放、飞鸟互相追逐……在科技的帮助下,艺术家利用1500平米的完整空间呈现出一个突破现实的迷幻世界,给观众带来全新的互动沉浸式娱乐体验。

  展览分为几大区域,其中“花舞森林”区

  域除精心设计的光影投射外,还安置了很多不同角度的玻璃墙,提升了展馆的空间感,显得更加梦幻迷离。针对不同区域的花卉投影,馆内还安置了恰到好处的花味香薰,让游客感觉真的置身于花海一般。“水晶宫”区域则将音效和光晕变化完美结合,能真切感受在星空翱翔是什么感觉。在专为儿童打造的“未来游乐园”中,孩子绘制的人物、动物、植物等一切想象都将在眼前的数位空间中活动起来,让小朋友体会到自己的创作在现场幻化成艺术作品的乐趣与成就感,也是一次难得的科技与艺术的互动。

  相信如果这个展览出现在郑州的某个购物中心,一定会让人印象深刻。对购物中心而言,即使是首次到访的消费者,这里的商品、服务和体验,能激发消费者强烈的、极其难忘的主观感受,才有基础谈得上“消费忠诚度”的培养。

  目前,我们欣喜地看到,高颜值的IP展、有品质的演出、VR技术等已经在郑州本土的购物中心生根发芽,随着科技的不断发展,众多新技术的不断运用,相信今后也会有越来越多的沉浸式体验项目带给消费者不断的惊喜。


编辑:刘思嘉

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