首页自2017年1月首家永辉超级物种门店在福州开业以来，超级物种已开店近10家，不过对于北京市场而言，永辉超级物种却是姗姗来迟。9月29日，超级物种北京鲁谷店试营业，永辉的新零售实验开始接受挑剔的北京消费者的检阅。
尽管声称不想对标任何竞争对手，超级物种北京首家店却开在了距离盒马鲜生大成路店不到2公里的地方。同样将超市与餐饮结合到了一起、同样瞄准对价格不太敏感的年轻消费群体，超级物种和盒马鲜生充满了竞争关系。
超级物种更像是升级版的盒马鲜生，既满足吃货们的需求，又试图售卖生活方式。北京晨报记者注意到，有不少到店的消费者是奔着尝鲜而来，感受一下所谓的“新零售”。
国庆长假期间，家住通州的李伟一家驱车四五十公里横跨半个北京城，就为了体验一下传说中的超级物种。他先是尝试了现买牛排现场制作，接着在日本料理工坊里买了盒寿司拼盘，然后走到水果工坊里买了盒装水果和鲜榨果汁。对着人气很旺的波龙工坊，李伟不为所动，尽管标价169元一斤的帝王蟹一直是超级物种标榜的性价比之王和揽客利器，却禁不住李伟算的一笔账：算上加工费，一只6斤左右的帝王蟹得1000多元，“感觉还是有点小贵。”李伟表示，超级物种的消费体验充满了新意，“不过不会横跨大半个北京城再来一次了。”李伟表示。
这也揭开了火热新零售背后的阴暗面——当新鲜感过后，消费者的热情是否还能持续？这是个巨大的问号。
对永辉超市而言，大力发展新业态有望提升单门店收入水平，成为新的利润增长点。不过竞争对手在持续出现。在北京市场，物美也开始引入超市+餐饮的业态，加入了“虾兵蟹将”、“牛市”等餐饮类档口。在超级物种登陆北京市场的两天前，阿里突然入股福建排名第二的零售龙头企业新华都，新华都9月27日发布的公告显示，新华都将占公司总股本的10%的股份转让给阿里成都及其一致行动人杭州瀚云，双方各出资1亿，总计出资2亿元设立福建新盒网络科技有限公司。此举被看成是阿里加码新零售的举措，新华都成为了其重要载体。
新零售的战场，永远没有单打独斗。阿里入股新华都，而永辉则与新希望达成战略合作，双方将合资成立四川新云创商业管理公司打造新零售生态链。引入合伙人制度的联营伙伴，成了新零售战场最普遍的玩法。